2012年，创业工场的投资人麦刚来见王宁。
他感兴趣不是淘货网而是泡泡玛特。
麦刚并不是完全认可Loft在中国的发展，只是隐约觉得可行，他给了王宁200万的天使资金。
拿到钱后，王宁坚定了做直营店的思路。
2012年连开三家泡泡玛特，到2015年已有20多家。
期间，泡泡玛特也会根据销售业绩，不断调整店内各SKU的占比。
但这个时候，泡泡玛特依然是一家潮流集合店，店内商品包括玩具、文具、配饰、箱包等。
与后来的泡泡玛特有很大差异。
2010到2015年的中国市场里，移动互联网的发展对传统行业带来接二连三的互联网化改造。
微信开启了社交媒体在此后10年，甚至更久的时间里对人们兴趣、审美、消费的统治。
传统制造业感受到危机，富士康大老板发出感言，未来的大陆年轻人将越来越少地选择走进制造业的工厂流水线里。
这些变化将在各个环节影响玩具行业的发展。
从生产上，玩具是劳动密集型的工厂产品。
从销售上，玩具大多数时候面向一个个C端用户。
从品牌上，玩具承载着潮流、文化等属性。
互联网对全社会的改造必然将十分明显地作用到玩具身上。
玩具需要以更符合新消费需求的形象出现。
2012年，创意生活杂货店酷乐潮玩成立。
品类比泡泡玛特更丰富，涵盖玩具，文创，数码，配饰等等，每两年进行一次店面升级。
2015年，泡泡玛特开始电商化尝试，开发了自有app葩趣。
在这里，用户不仅可以完成一手购买和二手交易，还可以建立自己的主页，展示和分享自己的盲盒形象，具有一定的社区属性。
更重要的是，这个时候，王宁已经模糊地意识到了IP的价值。
2015年，泡泡玛特注意到，店内一款来自鬼子的，名为Sonny Angel的盲盒玩具卖得很好。
这种盲盒几乎占到整间店铺的30%，且复购率极高。
Sonny Angel是泡泡玛特的授权产品，2016年版权即将到期时，王宁在微博求助。
除了Sonny Angel，大家还喜欢收集什么啊？
评论里，Molly作为被提及最多和点赞最高的答案出现。
王宁飞去香江，约Molly设计师王信明见面，并基于Sonny Angel的经验，买断Molly在大陆的经销和生产版权。
也就是说，从Molly开始，泡泡玛特同时展开了自己在IP和供应链上的布局。
其玩具生意开始向两端发展，具有一定的整合色彩。
在销售形式上，Molly也仿照Sonny Angel用盲盒销售。
现在看，盲盒的玩法除了符合消费心理学，踩中了消费者的成瘾性和赌徒心理。
还从生产上简化了流程——统一尺寸的盲盒为供应链的标准化生产提供了便利。
实际上，乐高所采用的统一大小的积木块，就是一种标准化的玩具语言，也是乐高形象得以无尽变化的基础。
2016年7月，Molly的首款星座系列盲盒，在泡泡玛特天猫旗舰店开售。
4秒钟200套被抢购一空。
很快，盲盒大火，抖音up主每天花一两千块开盲盒。
二手交易市场上，隐藏款盲盒可以被卖出几十倍的价格。
Molly也成为潮玩市场最当红的形象IP。
潮玩一词也开始从设计师玩具或艺术家玩具，扩大到给成年人的玩具被市场接受。
此时，经历过初级互联网化改造的中国市场，也显示出比之前更进一步的吸附能力。
国外的玩具品牌不仅把代工厂放到中国，甚至直接在中国设厂、开旗舰店、建乐园。
2016年6月，魔都迪士尼开园。
几个月后，乐高在浙江嘉兴开设亚洲第一个、世界第五个乐高工厂。
乐高嘉兴厂将负责亚洲80%的乐高产品生产。
而此前一年，乐高在中国收入攀升40%，是其在全球的两倍。
建厂缩短了乐高产品在中国市场的推出周期。
嘉兴厂投入建设之前，乐高刚在魔都开了中国第一家主题店，离嘉兴100多公里。
国外品牌被全链条地吸附到中国，具有品牌感的中国玩具出现。
中外玩具的在定义、生产等方面的摩擦将不可避免地出现。
Molly就是一种不同于迪士尼路径的潮流玩具产品。
用王宁的话说，它是一种形象化的IP。
没有内容，没有故事，更强调设计和伴随感。
所以，符合当代年轻人的悦己消费需求，每个人都可以代入自己的情绪。
这个创造性的定义，为Molly的早期流行提供了一种消费心理学上的解释。
但也将在日后对Molly的生命力，及可复制性形成一定程度的牵绊。
后来，泡泡玛特在提及IP时，已经不再唯无内容论。
电商冲击下，线下零售不会消亡，只会换种形式出现。
在线上流量进入瓶颈，线下业态求变的共同作用下，更强调线上线下融合，强调消费场景搭建的新零售诞生。
新零售在玩具行业的呈现之一，就是抓娃娃机市场的火爆。
2016年，抓娃娃机市场被估值16亿。
2017年，抓娃娃机零售商咔啦酷一年3次融资，估值4亿。
其创始人有餐饮和连锁酒店背景，于是复制连锁模式，迅速扩店，签IP版权。
不到一年，咔啦酷在全国开店100多家，包括自营和加盟。
同年，十二栋文化推出新零售品牌LLJ夹机占，走自营门店和自营IP形式，第一家店开在北京三里屯。
十二栋文化成立于2016年，做原创动漫、自主IP形象开发，也做授权和周边衍生。
2020年，十二栋和万代南宫梦建立战略合作，推出联名品牌LLJ夹机占×NAMCO，进一步探索线下娱乐市场。
泡泡玛特也及时抓住了抓娃娃机的风口，2017年4月推出无人售货机。
他们不仅扩大覆盖面，带来销量，更为门店充当了探针功能，测试出在哪个地方开店更合适。
抓娃娃机为潮玩提供了新渠道。
与之形成对比的，是作为传统渠道代表的玩具反斗城在美国的没落。
玩具反斗城是阿美第二大玩具零售商，成立于1948年。
最早卖婴儿家具，后来拓展到玩具行业。
2017年，近70年之久的玩具反斗城，在阿美申请破产保护，2021年，其在美门店全部关闭。
不过，1986年，港资企业和玩具反斗城总部合资成立了玩具反斗城（亚洲），负责开拓亚洲市场。
2006年玩具反斗城进入中国。
2012年注册天猫旗舰店，一直运营良好。
后来在中国开店有200多家，依然是有力的线下渠道。
也几乎是从2017年起，内容和消费开始变得难舍难分，尤其是在潮流领域。
《中国有嘻哈》的爆红是一个有力的证明，这是小众文化席卷大众的第一个案例，也是内容衍生出消费的开端。
节目播出时，几乎每一期都有人关注吴亦凡和选手们又穿了什么潮牌。
两年后，爱奇艺推出了潮牌经营综艺《潮流合伙人》，节目又孵化出潮牌fourtry和独立文化厂牌BKStore。
这一年，中国也有了第一届潮玩玩具展。
主办方正是刚凭Molly盲盒初次亮相的泡泡玛特。
2017年9月，首都国家会议中心，泡泡玛特主办了首届BJ国际潮流玩具展（BTS），这是国内第一届潮流玩具展。
第一届BTS的举办，被红杉资本合伙人苏凯视为对泡泡玛特具有里程碑意义的转折点。
相当于在上游IP获取实现了平台化。
展览一共3天，泡泡玛特联系了海内外100多位艺术家，吸引了2万多名游客。